Un error de novato en los negocios es considerar que la mejor forma de impulsar un producto es compitiendo con precios de venta bajos. Escogemos por error esta estrategia porque es lo que a veces buscamos cuando somos clientes y porque a las empresas chinas siempre les da resultado. Pero los orientales pueden hacerlo porque reducen costos de producción en sectores clave como la tecnología, los impuestos, la mano de obra o la calidad de su mercancía.
Nadie que aspire triunfar en el mercado con un producto de valor debería aplicar esta estrategia de reducción de precios en su plan de negocios. Las grandes marcas nunca hubieran tenido éxito de ese modo y lo saben porque el secreto consiste en aplicar la fórmula «Valor mayor que precio».
¿En qué consiste esta fórmula «Valor mayor que precio», también conocida como «relación precio-valor» y por qué da resultados?
Ya sabemos que el valor es lo que ofrecemos a nuestros clientes en nuestros productos o servicios y el precio, el dinero que ellos deben cancelar por lo que están adquiriendo. Ahora, hay muchas personas que precisan resolver sus necesidades al menor costo posible y migran hacia los productos o servicios que ofrezcan esta característica.
¿Son esos «cazadores de ofertas» los clientes más adecuados para ti? Seguramente no. Deberías en cambio apostar por los que reconocen y buscan valor en lo que les ofreces.
Fijar precios fuera de la realidad, es decir, muy altos o muy bajos, siempre limita la posibilidad de crecimiento de tu negocio y pone en riesgo el rédito de tu emprendimiento. Además, la gente suele evaluar los precios como un referente de buena o mala calidad en lo que va a comprar.
A continuación, analizaremos las características de la fijación de precios, la creación de valor y cómo conseguir el cliente apropiado para ti y tu empresa. Pero, sobre todo, cómo vincular esos tres factores.
Enfoques para calcular precios
Fijamos precios de distintas maneras. La primera, ya la mencionamos: estableciendo comparaciones con la competencia para ofrecer algo mejor. La segunda, y más conveniente, valorando nuestros costos de producción y de tiempo, experiencia o esfuerzo. Y la tercera: calculando el valor del producto o servicio mismos.
No siempre es fácil determinar el valor de ese producto, y es más complicado cuando se trata de un servicio intangible. Por lo tanto, tomemos en consideración algunos aspectos.
Enfoques para calcular el valor del producto
La clave para generar valor está en las expectativas del cliente y cuál es el grado de satisfacción de tu producto o servicio frente a esas expectativas. En términos de mercado, esos grados son tres:
– Valor básico: Consiste en las características elementales del producto y su funcionalidad, es decir, si es capaz de cumplir lo que ofrece.
– Valor tangible: Se refiere a las características diferenciales o las que lo hacen único como la calidad, el diseño o estilo, la presentación o embalaje, la marca… Hay que destacar que la calidad por sí misma no es el principal valor tangible, sencillamente porque los clientes siempre esperan que un producto o servicio sea bueno y quieren algo que vaya más allá para distinguirlo de una competencia similar.
– Valor aumentado o agregado: Es, por ejemplo, la garantía, el servicio de instalación y mantenimiento, los tipos de financiación, los tiempos de entrega, el servicio postventa… Es decir, estamos hablando de que un cliente desea tener una experiencia de compra, que hasta involucre emociones y sentimientos gracias, por ejemplo, a una estrategia efectiva de marketing. Eso hará que tu empresa se diferencie y sea recordada.
El principal problema para calcular el valor de un producto está en la dificultad para trasmitirle al público la percepción de ese valor. Sin embargo, cuando se crean productos con características tangibles y de valor agregado que se puedan identificar y presentar al comprador o que este las perciba con claridad, se marca una diferencia. Ahí es cuando el cliente empieza a tener razones para preferir un producto por encima de otro y convertirse en un seguidor fiel, más allá de las ofertas.
Otras maneras de calcular el valor de un producto es compararlo con la mejor alternativa que tenga el cliente (la competencia, que se tomará de valor referencial) y añadir los valores diferenciales de nuestro producto. También se pueden realizar estudios de mercado con entrevistas y encuestas que evalúen la percepción y satisfacción de los clientes así como sus aspiraciones y otros elementos que consideren resaltantes.
Un ejemplo de una marca que se posicionó por encima de la competencia a pesar de ser los más costosos del mercado son los pianos Steinway. Sus instrumentos son los más apreciados entre los músicos profesionales.
Las razones: su fabricación artesanal con maderas y materiales que producen un sonido único, su estética, una tradición que se remonta a 1853 y el servicio técnico que ofrecen. Dar un concierto con un piano de cola Steinway & Son se volvió un privilegio entre los pianistas. Estos aspectos distinguen a la marca de constructores en serie de pianos de bajo costo como los Yamaha.
Comparte en Pinterest:
¿Por qué la gente no percibe la relación precio-valor?
Cuando un emprendedor está lanzando su producto al mercado, a veces considera la estrategia de reducción de precios por oferta de lanzamiento. Eso es para darse a conocer y esperar a que los clientes empiecen a generar su percepción de valor con la experiencia personal del producto.
Esa actitud es errónea y sólo perjudica la economía de tu negocio.
Si te sientes tentado a emprender de este modo, debes evaluar si te estás dirigiendo al segmento de clientes correcto. Estarías buscando a aquellos a los que no les interesa o no buscan los beneficios que les ofreces, que siempre considerarán altos tus precios y que migrarán a la siguiente oferta que encuentren en el camino.
Otras veces ocurre que intentas captar a la mayor cantidad de público posible, desarrollando al final un producto generalizado e irrelevante y malbaratado en un intento por acceder a la mayoría. Eres capaz de dejar de lado detalles como la presentación, el mercadeo, la atención en el servicio de venta y postventa, la prontitud de respuesta en la atención, etc.
Ese enfoque es muy riesgoso porque te puede llevar a perder la dirección de tu emprendimiento.
Tener en claro la estrategia de comunicación y los canales de promoción también es importante para que se perciba la relación precio-valor. Por ejemplo, las marcas de lujo no se anuncian en los medios masivos porque ahí no están sus clientes. Una buena estrategia de promoción y comunicación te enlazará con los compradores correctos.
Puede darse también el caso de que tu precio es alto porque incluye características que aumentan sus costos de producción, pero que no resultan relevantes para el cliente. Recuerda que debes generar valor agregado y no costos agregados, y tener argumentos notables para justificar que tu producto vale lo que van a pagar por él.
Los clientes suelen comprar por emoción y buscan una experiencia de compra, pero detrás debe haber argumentos racionales que sostengan toda la experiencia de compra-venta.
La mejor actitud es definir y trabajar para el cliente ideal, que es el que aprecia el valor tangible y agregado de tu emprendimiento y está dispuesto a pagarlo. Así proteges la rentabilidad de tu negocio y le permites continuar en crecimiento en vez de diluirte en un intento inútil por satisfacer a quien no lo entiende o aprecia.
Por último, si necesitas ayuda para establecer una propuesta de valor en tu modelo de negocios, te daremos algunas sugerencias.
Características para una propuesta de valor efectiva
– De verdad debes crear valor para tus clientes: Si no tienes en claro qué tienes para ofrecer como valor tangible y valor agregado, no resultarás creíble para tu público.
– Que tu producto o servicio sea diferente: En el mercado se escoge o lo que es único o lo que tiene mejor precio. Así que debes enfocarte hacia lo primero.
– Que sea rentable: Para que tu emprendimiento sea rentable, tu modelo de negocios debe ser distinto, atractivo y ventajoso. Por eso debes crear, entregar y capturar el valor para poder ofrecerlo.
– Que genere una experiencia de compra y una conexión con tu cliente: Una manera de distinguirte es creando experiencias, vendiendo valores y generando emociones para que tus clientes sientan su conexión contigo.
Mantener precios bajos es una estrategia funcional, pero no exclusiva. Es hora de desarrollar negocios que apuesten a la creación de productos de alto valor. Transmitir al cliente la percepción de ese valor es el principal reto cuando se adopta esta estrategia, pero cuando se logra, el negocio puede obtener grandes márgenes de ganancia, más allá de sus costos de producción.
Tener clientes exclusivos, lo que a veces puede significar menos clientes, se puede traducir en mayor rentabilidad y menor desgaste. El mercadeo y las finanzas deben ir aquí de la mano.
Descubre la esencia de tu emprendimiento, tus características únicas, por qué eres mejor opción que la competencia, y qué es lo que puedes ofrecer mejor que nadie. Comunica ese diferencial de manera efectiva a tu mercado.
Y recuerda: no calcules tus ventas, mejor cuenta tus clientes satisfechos y redituables.
